"学而思"正式更名"好未来" 多品牌战略迎接挑战

“学而思”正式更名“好未来”

定位科技与互联网驱动的公司，实现传统教育与在线学习的融合

8月19日，学而思集团官方发布消息：已沿用了十年的集团名称将正式由“学而思”更名为“好未来”。至此，备受业界关注的学而思更名之谜正式揭晓。

经历十年发展，新的好未来集团将定位为“一个用科技与互联网来推动教育进步的公司”，实现传统教育与线上教育的的融合，通过实施多品牌发展战略，不断创新和突破，为孩子们创设更美好的学习体验。

十年之后重新出发

十年前，两位北大研究生在学生宿舍创办了“奥数网”，这便是好未来集团的前身。两年后，他们正式将机构取名为学而思，专门从事中小学课外辅导培训，从此便进入了事业发展的快车道：学生人数逐年递增，分公司迅速占领天津、上海、广州等大城市，培优、智康1对1、学而思网校等各大事业部相继设立……2010年，学而思正式登陆美国纽交所挂牌交易，成为国内首家在美国上市的中小学教育培训机构。凭着良好的口碑和优良的教学，“学而思”已成为中小学课外辅导行业的一块金字招牌。

这十年，也是中国教育培训产业迅猛发展的黄金十年，一批行业领军企业迅速崛起，也有不少培训机构在资本逐利驱动下，忽略了对教育本真的追求，最终在激烈的市场竞争被淘汰出局。近十年来，学而思一直坚持模式创新、理念创新、技术创新，创新不仅是学而思的立身之本，更推动了行业的发展与进步。同时，作为一家教育机构，学而思不仅以教书育人为己任，并且通过支教等公益活动，履行自己的责任，为推进中国教育平衡尽一份力。

三大原因促成更名

为何要更名？好未来官方透露：由于目前“学而思” 的名字用于理科、培优事业部、集团三个层面，三者定位不同，令很多内部和外部客户都产生混乱，也稀释了学而思的竞争优势。因此，最终决定把“学而思”这个名字留给培优事业部，期望 “学而思”更加专注地致力于培优和理科教育的发展，成为客户心目中理科教育的代名词，相应的“乐加乐”和“东学堂”则分别对应于英语和语文学科。

“集团更名将使得我们在延续学而思多年文化积淀的同时，轻装上阵，以简单的方式探索未来的教育。”好未来CEO张邦鑫认为，时下，传统课堂上的教学形式已经不能完全满足师生们对知识的探索欲， “黑板+粉笔+课本”的模式将会被升级。目前，集团的业务不仅限于各类线上线下的教育产品，还有一些平台型产品，也在尝试一些新产品以及围绕教育市场的业内投资，相信将来还会围绕为用户创造价值进行更多的尝试，这就需要企业有更加清晰的产品定位和品牌协同，需要更加多元包容的集团文化。

简言之，更名的原因有三：一是保护“学而思”品牌“中小学理科教育”的专注价值；二是满足客户多元化学习需求，为其创造英语、幼教、网校等细分领域的多元价值；三是为了更好地因应教育环境的变化，营造适合的集团文化，推动教育创新。

发布新logo新使命

此次更名后，好未来集团的新logo、新域名（www.100tal.com）也一并发布，集团全新定位为“一个用科技与互联网来推动教育进步的公司”，提出了“成为受尊敬的教育机构”的愿景。

围绕这一愿景，好未来集团将重点实现“科技驱动，人才亲密，品质领先”三大目标。“科技驱动”是指不断将科技与教育结合，推动行业创新，引领行业发展；“人才亲密”是指不断吸引优秀人才进入教育行业，营造平等、尊重、反思、开放、分享的工作环境，让员工快乐工作、持续成长；“品质领先”是指提供高品质的产品和服务，为客户创造价值，为股东带来长期回报。

在张邦鑫看来，学习和教育存在区别：教育是自上而下的角度，以“老师”为核心，而学习是自下而上的，以“学生”为中心。学习本身是一件快乐的事情。现在，大家感受不到学习的快乐，是现有的教育制度、教育方式、和教育环境造成的，并不是学习本身。

基于对学习意义的深刻认识，以及十年来从事教育工作的深刻感悟，此次更名后，好未来集团的企业使命也一并调整，提出了“让学习更有效”。

张邦鑫表示，“让学习更有效”有三种境界：1）学习能有效和高效 2）学习过程中轻松愉快 3）创造全面的美好的学习体验。目前，正在为创造第一种和第二种境界努力：例如教学体系、大数据能提升第一种境界，ICS、交互教学、动画课程提升第二种境界。未来，还希望向第三个境界迈进——为孩子创造美好的学习体验。

多品牌战略迎接挑战

集团更名后，学而思培优事业部下面分管三个品牌: 学而思、乐加乐、东学堂。其他四个事业部保持不变。这样，集团旗下目前有七个子品牌：分别是：学而思、乐加乐英语、东学堂语文、智康1对1、学而思网校、摩比思维馆、E度教育网。

张邦鑫认为，集团更名为“好未来”，脱离学而思的品牌背书，这对子品牌来说是个双刃剑。一方面，他们会暂时面临一定的市场压力；另一方面，他们的自由度也提升了，可以放开手脚，倒逼自己加快发展创新。最终希望各个品牌都发展出自生竞争力，这才会是一个健康的、有长久发展的品牌。

好未来的多品牌战略将突出三个关键词：“多元、专注、创新”。“多元”体现了7大子品牌集团作战，满足消费者消费者多元教育需求。“专注”则是对业内担忧的回应。“创新”是企业的基因，无论如何改变，创新的步伐不会停止，而多品牌战略正是企业鼓励教育创新的一种策略。

今年5月，当学而思提出实施多品牌战略后，有人不免担忧：“多品牌战略是否会削弱好未来的专注性，进而影响品质？”对此，好未来官方认为：世界上有很多推行多品牌战略的伟大企业，例如宝洁、联合利华、宝马，还有教育行业著名的培生集团，他们产品的品质并未因品牌数量的增多而降低。好未来一直提倡先做强后做大：虽然我们的产品走向多元，但绝不是什么都做，新的领域必须是好未来的核心优势的延伸，所以我们不做教育之外的事情，也不做成人教育；虽然我们关注的市场越来越大，但我们坚持针对每一个细分市场深耕细作，目标是让每一个品牌做到自己细分领域的数一数二。多品牌战略正是为了保证让每个品牌有更专注于自己的核心领域。

迎接互联网教育春天

作为一家从网站开始发展的教育企业，好未来有着非常浓厚的互联网基因，而与此同时，近年来线上教育的蓬勃发展，也让一直钟情于互联网的张邦鑫看到了新的机遇。

张邦鑫坦言，一直以来，借助互联网平台来做教育相关的事情，是他最初的兴趣和理想。当他还在北大读书时，就一边做个人网站，一边做家教，他创立的数学论坛网站在非典期间受到学生追捧，并由此发展到线下班，最终成立了自己的培训学校。十年来，张邦鑫一直坚持着他的教育互联网梦想，陆续收集了中考(zhongkao.com)、高考(gaokao.com)到留学（liuxue.com）、英语（yingyu.com）、作文(zuowen.com)等诸多教育类域名，尽管期间也走过不少弯路，但从没有想过放弃。

“做互联网教育是我们的理想和初心。”张邦鑫认为，在线教育是非常有机会的。在中国，教育资源不均衡的现状将长期存在，而互联网为解决优质教育资源复制、共享的问题提供了可能。另外，互联网对推动个性化教育也具有与生俱来的优势。互联网一定会改变教育，这是他一直的理想和信念。

当然，发展互联网教育是要有耐心的。张邦鑫打一个比方，互联网和线下是两辆不同速度前进的列车，虽然互联网的速度比线下要快，但是开在最前面的是线下，是因为已经开了两千年了。而互联网才刚刚开始，所以从起点出发，速度虽然快，但仍然落在线下教育的后面。当自上而下的“教育”越来越多被自下而上的“学习”取代的时候，互联网教育的春天就会真正来临。

打造高品质线上平台

如何实现从传统教育行业向在线教育的真正跨越？张邦鑫表示，这种转型不会有明显的标准，一直以来集团的发展过程是：先线上，后线下，然后长期以来都是在线上、线下结合。目前，我国整体的互联网教育，特别是中小学阶段的线上教育，还处于发展的初级阶段。对于企业来讲，无论是线下教育、还是线上教育，都是教育的一种渠道和方式，而最重要、不变的的核心是“抓住用户的本质需求”。

“我们希望做一个人们可以使用较低价格甚至免费获取高品质教育资源和服务的平台。”张邦鑫表示，希望这个线上教育平台是一个有温度的地方，学生在这里能得到关心，有人与他互动，伴随他成长。同时，它还是服务于学生个性化学习需求的。学生能在上面找到最适合的老师、最适合的内容，并按照自己的进度、自己的节奏去学习，而不是千人一面。

依据规划，好未来的线上教育将重点推出原创。网站分为两种类型：一种是产品型的网站，如学而思网校。一种是信息平台型的网站，如E度教育网。学而思网校的资源主要依托于线下班和网校自身的教师和教研团队。他们专注于中小学教育，并结合互联网产品的特性，研发出适合网络教学的产品。而E度教育网作为信息分享平台，一部分内容是学校老师和网站编辑原创的内容，还有大量互联网用户贡献内容，他们中有线下班学员及几十万家长，也有大量非学员的用户。

同时，还将体现三个“结合”，即：以改善用户体验为核心，探索如何把机器和人更好地结合起来；推动线上、线下的融合，以及线下和移动端的融合；积累数据，做好产品和研发，努力实现让每个人学习个性化的内容。

“真正的互联网教育一定是以学生为中心，以激发学生兴趣为目的，最终帮助他们完善自我，丰富自己的人生体验。”这是张邦鑫心目中的未来教育，也是好未来为之努力的方向。